January 12, 2007

《長尾理論》

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長尾理論顛覆過去企業信奉的80/20法則,大眾文化不再萬夫莫敵,小眾文化有越來越多的擁護者。

長期以來,企業注重的是如何設計、開發和推出一炮而紅的暢銷商品,因為一個成功的商品將帶來大量的銷售和利潤,帶動企業的成長。尤其對於傳統的商店而言,受限於空間和位置,以及業績的考量,因此它們只銷售最暢銷的商品。

而那些不暢銷、無法銷售或銷售緩慢的商品一旦乏人問津,消費者購買意願低,不僅企業界對這類產品的市場不予重視,銷售通路亦立刻下架處理;再加上新商品不斷的推出,舊商品很快便被取代,眾多被淘汰的舊商品都被打入冷宮,面臨廢棄的命運。

然而這種狀況因為網路商店的崛起而扭轉了此一頹勢。許多好的商品諸如書、CD、DVD…等長銷商品由於具有「利基型商品」的特色,能夠細水長流的銷售出去(如透過網路社群同好的推薦又開始銷售起來),且由於為數龐大的長銷商品匯聚在一起便成為非常可觀的洪流,因此形成了一個新的商業模式。因此儘管暢銷商品依然受到企業的重視,某些原本沒沒無名的商品也開始成為長銷商品。換句話說,網路的崛起給了冷門商品一個熱賣的機會。

長尾經濟的魅力
2004年10月美國非常知名的連線(Wired)雜誌的主編克里斯‧安德森(Chris Anderson)在探討娛樂產業的發展趨勢中發現了上述暢銷和長銷商品並存的商業模式,因此他以《長尾》(The Long Tail )為題,提出了非常重要的觀察,由眾多長銷商品所創造出來的銷售量也可媲美由少數暢銷商品所創造出來的市場,因此在銷售曲線圖上,少數暢銷商品形成高高的「頭」(head),多數長銷商品則形成長長的「尾」(tail)。而這個由「長尾」所創造的新經濟模式絕不容忽視。

原因是當少數暢銷商品的銷售量已由歷史的高點開始往下滑落,而多數長銷商品的銷售量開始往上提升,在這個經濟轉型的關鍵點和臨界點上,企業必須要提高警覺,因為它將顛覆傳統的企業思惟和銷售模式。

你知道有什麼例子嗎?
最明顯的狀況已經發生在CD、DVD和書的銷售上。

造成這種現象的原因唱片業歸因於「盜版」猖獗。而盜版的形成則是拜網路的發達和科技的發展所賜,像Napster的軟體可以讓網友免費下載和交換音樂檔案,而CD燒錄又非常方便。結果熱門CD的銷售量大幅下降,但冷門CD的銷售量卻逐漸提升。

1.亞馬遜網路書店明顯呈現「長尾」的本質,那些過去根本賣不動的書,現在可以賣得動的品項數量,比過去多更多,冷門書籍的銷售比例正以高速成長,預估未來可占整體書市的一半。

2.以Rhapsody網路音樂商店的CD銷售情形來說,主流的熱門CD占60%,非主流的冷門CD則占40%。再以Netflix網路DVD出租店來說,熱門 DVD占79%,冷門DVD占21%。亞馬遜網路書店也一樣,冷門書占了25%。在網路商店中眾多的冷門商品的銷售量占整體的20%、25%到 40%不等,代表它已形成一種可觀的市場。

3.Google的AdSens也是長尾理論的範例。以往,中小企業無力負擔廣告,尤其是全國性昂貴的主流廣告,現在紛紛搭上AdSense小額按次計費的網路搜尋廣告,以最經濟有效的廣告連結直攻「有望客戶」。 AdSense目前有一半的生意來自這些中小企業網站廣告,而不是搜索結果中放置的大企業廣告。數以百萬計的中小企業,正在形成一個巨大的長尾廣告市場。

妳也許會問-那麼Yahoo的關鍵字搜尋行銷呢?是的,您真是聰明啊~它也是中小企業網路廣告的最愛。

4.不但網路公司在「長尾經濟」中扮演非常重要的角色,傳統企業也開始擁抱網路,加入了此一新起的趨勢。以KitchenAid廚具設備商來說,在傳統的大賣場大概只能擺設3種最暢銷顏色的廚具,通常是黑、白和另一種特別色,譬如深藍,但是KitchenAid有能力發展50多種顏色的廚具,卻沒有地方可以完全銷售。 因此在2001至2003年之間它發展了一套網路系統,現在消費者可以在網上訂購,自由選擇自己喜愛的顏色。結果,令人驚訝的是每種色都有人選,而且每年最暢銷的顏色還不一定是在店頭賣出的,譬如2005年最熱門的顏色是橘色,而一般店頭並未挑中和展售這種顏色的廚具。

這樣是不是更能夠理解了呢?

所謂「長尾經濟」的興起主要來自3個力量:
第1個力量是生產工具的自由化。 由於個人電腦的普及,讓每個人可以自由拍攝短片或是製作音樂專輯,取代以往只有專業人士才能做的工作。因此使得商品的生產更快速、更大量,以2005年來說新推出的CD有6萬種,比前年增加36%。大量不暢銷的商品讓長尾經濟中的「尾」變得越來越長。

第2個力量是自由化的通路讓商品可以以很低廉的成本銷售出去。 有很多商品被生產出來,但是卻沒有地方可以銷售出去,這是過去傳統通路面臨的一個大問題,幸而網路普及解決了這個問題,網路交易讓「長尾經濟」變得活絡,讓許多不暢銷的商品有了新的出路。

第3個力量是讓供需連結在一起。 以往消費者要花很多時間和金錢去尋找商品,現在可以在網路上很快的找到。同時企業也可以從客戶在網路上訂購商品時,推薦他可能感興趣的其他商品。而消費者也會透過網路和別人分享購物的資訊和經驗,結果讓很多冷門的商品又重新被注意。

9個長尾法則
最早提出「長尾經濟」觀念的美國Wired雜誌主編克里斯‧安德森提出9個方法讓「長尾」賣家比較容易獲得成功:

法則1:有效率的貨進貨出:包括亞馬遜在內的許多大公司都讓小廠商自行配送商品,它們只接訂單而已,沒有存貨壓力。而iTune由網路直接下載音樂,連配送都不必。

法則2:讓顧客自己動手做:譬如eBay是讓買賣雙方自行交易,Google是讓使用者自行搜尋,畢竟顧客比廠商更關心、更懂得自己要什麼。對賣家來說,最大的好處是可以大大降低成本。

法則3:提供多種通路選擇:虛擬和實體商店並存,能滿足不同顧客的選擇。

法則4:提供多種商品選擇:產品可以有各種不同型式、種類或配套。

法則5:提供多種價格選擇:讓價格帶更廣,價格更有彈性。

法則6:資訊分享:通過推薦、評比…等方法,讓消費者更有信心,商品容易銷售出去。

法則7:可以都要,而非二擇一:消費者的需求有很大的潛力,因此商品的提供沒有限制。

法則8:讓市場自主:不要預設立場或主觀判斷,讓市場決定顧客要什麼。

法則9:善用免費的威力:免費的威力無窮,利用免費吸引大量消費者上網,再提供付費的加值服務,或尋求廣告贊助。

長銷品與暢銷品終可並存
今天的「長尾經濟」產生了一個新的現象。儘管商品越來越多,但也提供了消費者更多的選擇,滿足了消費者對某些特定商品的興趣。令人難以置信的是,任何商品都有其消費對象。以Rhapsody來說,排名前6萬名的CD每月都至少可以銷售1張,但同樣的情形也發生在前10萬、20萬、40萬、60萬,甚至90萬名的CD上,似乎再多種都有人在買。

這種經濟現象打破以往由暢銷品所主導的世界和文化,打破了以往所謂「80/20法則」,亦即80%的收入來自20%的商品,形成新的分眾文化。企業不必一窩蜂的想盡辦法推出熱門的商品,可以兼顧消費者的特殊需求,推出「利基型」商品,而消費者也可以不再盲目的追求暢銷商品,購買自己真正想買的東西。因此,暢銷品和長銷品可以並存在同一經濟體中,提供多元化的選擇。

這就是「長尾經濟」的魅力,當提供消費者更多商品的選擇後,更能刺激消費者的購買慾望。而真正暢銷的商品是交由無數的消費者自由的選擇造成的結果,而非被經銷商和零售店挑選和決定的項目,這是一個新的消費革命,由消費者掌握了真正的自主權。

未來的商業型態將越來越不同,您是否能在這其中嗅到自己的商機呢?
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